Reklama wirusowa Batmana

Nakręcony za grosze Blair Witch Project zarobił ponad ćwierć miliarda dolarów. Głównie dzięki sieciowemu podgrzaniu zainteresowania tematem.

Okazało się, że niedroga kampania w Internecie może być równie skuteczna, co pochłaniające góry pieniędzy billboardy i spoty telewizyjne. Kluczowym jest, aby była pomysłowa, bo internauci nie lubią reklam – albo je ignorują, albo instalują oprogramowanie blokujące. Jeżeli natomiast uda się stworzyć coś, co wyda im się interesujące, będą rozsyłać to swoim znajomym, ci z kolei przekażą wiadomość dalej, i dalej – nazywa się to viralem, a samą kampanię marketingiem wirusowym, ponieważ użytkownicy „zarażają” się nawzajem.

Podejścia mogą być różne. Twórcy kolejnej odsłony przygód Batmana, filmu Mroczny Rycerz (2008), postanowili działać z rozmachem. Zaczęło się od strony IBeliveInHarveyDent.com, gdzie zamieszczono banner z kampanii wyborczej kandydata na prokuratora miasta Gotham, Harveya Denta. Niedługo potem pojawiła się witryna IBeliveInHarveyDentToo.com, tym razem założona przez Jokera – głównego oponenta Batmana w Mrocznym Rycerzu, który na swój sposób przerobił oblicze przyszłego prokuratora. Na czym polegało zadanie internautów? Za każdym razem, gdy ktoś wysyłał e-maila na podany na stronie adres, plakat się zmieniał, piksel po pikselu, by w końcu odsłonić pierwsze oficjalne zdjęcie Heatha Ledgera w filmowym makijażu.

Powstawały kolejne strony. Na WhySoSerious.com trzeba było złamać zaszyfrowaną wiadomość, by przeskoczyć o witrynę dalej, a stamtąd trafić na RorysDeathKiss.com, gdzie tysiące osób, zgodnie z poleceniami Jokera, zamieszczało swoje zdjęcia w makijażu wzorowanym na filmowym wyglądzie słynnego klowna. Ci, którzy to zrobili, otrzymali papierowe wydanie gazety „The Gotham Times”, dostępnej również pod TheGothamTimes.com. Znaleźć tam można 4 strony artykułów z miasta Batmana, między innymi o korupcji w policji, imprezowym życiu Bruce’a Wayne’a oraz śmierci młodej dziewczyny, najprawdopodobniej ofiary wojny gangów (upamiętniono ją na stronie RememberingGina.org). Co jasne, Joker nie próżnował i przygotował TheHaHaHaTimes.com, a więc te same historie, z pomocą nożyczek, kleju i markera zamienione w żarciki.

Największe miało jednak dopiero nadejść. Podczas gdy internauci byli zajęci przeglądaniem witryn GothamPolice.com (strona o stróżach prawa, z możliwością zapisania się do policji), WeAreTheAnswer.org (tutaj należało zamieszczać informacje o przestępstwach), GothamNationalBank.com (bank, który Joker okrada w pierwszych scenach Mrocznego Rycerza) oraz GothamCityRail.com (plan kolei miasta Gotham), na WhySoSerious.com pojawiła się zakładka „Step Right Up”. Wystarczyło zagrać w prostą gierkę, by wygrać misia. Misiów była ograniczona ilość, a każdy miał na sobie wypisany adres. Trzeba było tam się stawić (każdorazowo była to cukiernia) i przedstawić jako Robin Banks (gra słów – „robbin banks” to po angielsku „okradać banki”). Po spełnieniu tych warunków otrzymywało się tort z wypisanym na wierzchu numerem telefonu i poleceniem „Natychmiast do mnie zadzwoń.” Co jeżeli nie miało się ze sobą komórki? I tak by się nie przydała. Telefon należało wykonać z aparatu schowanego wewnątrz tortu. Oprócz niego w pokrytej warstwami ciasta policyjnej torbie na dowody były jeszcze ładowarka, karta do gry z Jokerem oraz notatka z instrukcjami. Po wykręceniu numeru odzywała się pracowniczka firmy Rent-A-Clown (po ang. „wynajmij klowna”), informowała dzwoniącego, że wie, kim ten jest, a następnie się rozłączała. Po kilku sekundach przychodził SMS: „Dobra robota, klownie! Miej ten telefon zawsze przy sobie, pilnuj, żeby był naładowany. Nie dzwoń do mnie. Ja zadzwonię do ciebie… kiedyś.” W ten oto sposób Joker rekrutował członków swojej prywatnej armii, całą dobę pod telefonem, zawsze gotowych odpowiedzieć na wezwanie.

Źródło grafiki: (C) Piotr Mańkowski